El lanzamiento rápido de Threads de Inside Meta para rivalizar con Twitter y lo que sigue

Adam Mosseri estaba de vacaciones familiares en Italia en noviembre pasado cuando se enteró de que tendría que enfrentarse cara a cara con Elon Musk. El voluble Musk acababa de apoderarse de Twitter. En medio del caos resultante, el jefe de Mosseri en su rival Meta olió una oportunidad.

El director ejecutivo Mark Zuckerberg y otros ejecutivos de Meta querían atraer a los creadores de Twitter a sus redes sociales. Mosseri, que dirige Instagram, hizo una pausa en sus vacaciones para atender la llamada de Zuckerberg.

Era de noche en Italia y Mosseri hablaba en voz baja para no despertar a su esposa dormida. El grupo discutió funciones similares a Twitter que podrían agregar a aplicaciones existentes, incluido Instagram.

Zuckerberg, sin embargo, tenía una idea diferente: “¿Y si fuéramos más grandes?”

Cuando la llamada terminó mucho después de la medianoche, Mosseri tenía el mandato de crear una aplicación independiente para competir con Twitter, y tenía un nudo en el estómago.

"Oh Dios, tenemos que resolver esto, porque [Zuckerberg está] muy entusiasmado con esto", recordó haber pensado Mosseri. "A veces se nota cuando le pica algo".

Apenas siete meses después, Meta presentó Threads, un proyecto que sorprendió incluso a sus creadores con su éxito instantáneo. Lanzado una semana antes para capitalizar los tropiezos de alto perfil de Twitter, incluida la decisión de Musk de limitar el número de tweets que los usuarios podían ver cada día, Threads atrajo a más de 100 millones de usuarios en sus primeros cinco días, lo que lo convierte, según algunas estimaciones, en el más lanzamiento exitoso de una aplicación de redes sociales de todos los tiempos.

El éxito a largo plazo de Threads no está asegurado. Semanas después de su lanzamiento el 5 de julio, las empresas de análisis estimaron que el uso de la aplicación se redujo a más de la mitad desde su pico inicial. Y Meta tiene una larga historia de productos o funciones imitadores que no han logrado ganar terreno (junto con algunos, como Instagram Stories, que han prosperado).

Con las inscripciones en Threads superando los 30 millones, Zuckerberg logra una victoria

Aun así, su prometedor comienzo ha revitalizado a una empresa golpeada por despidos, escándalos y la competencia de TikTok por los usuarios más jóvenes. Y la historia de la creación de Threads, contada al Washington Post por Mosseri y otros seis empleados actuales y anteriores, está siendo aclamada por los líderes de Meta como un nuevo camino a seguir en un momento en que su ambicioso y costoso impulso para construir una realidad virtual El “metaverso” impulsado por la tecnología está fallando y la moral de los empleados está flaqueando.

Con el mandato de Zuckerberg de asumir un gran riesgo, Mosseri reunió un equipo ágil y lleno de ingenieros de menos de 60 personas para crear una aplicación básica en un cronograma vertiginoso que recordaba más a una nueva empresa que a un gigante tecnológico arraigado. En declaraciones a los inversores esta semana después de que Meta informara sólidas ganancias, Zuckerberg presentó Threads como reivindicación de su “año de eficiencia”, en el que eliminó decenas de miles de puestos de trabajo en una apuesta por equipos más ágiles que enviaran productos rápidamente.

Que Threads haya sido creado por un grupo tan pequeño en tan poco tiempo se ha convertido en una especie de maravilla dentro de Meta, según empleados actuales y anteriores que hablaron bajo condición de anonimato para discutir asuntos internos, así como mensajes privados vistos por El cargo. Muchos ven su rápido ascenso como un recordatorio de que los lanzamientos de productos bien ejecutados podrían no necesitar todos los trámites burocráticos a los que se había acostumbrado una empresa con unos 66.000 empleados.

“Ejecución rápida. Nada especial”, escribió una persona en Blind, una aplicación anónima para el lugar de trabajo. "Simplemente una ingeniería sólida que la mayoría de nuestros CI [contribuyentes individuales] pueden hacer, pero desafortunadamente están encadenados".

Ahora que los usuarios diarios de Threads han caído en picado, el equipo detrás se enfrenta a una nueva prueba: convertir un clon básico de Twitter en una próspera red social con su propia identidad y poder de permanencia.

Meta ha visto durante mucho tiempo a Twitter como un competidor: según se informa, Zuckerberg intentó comprar la plataforma en 2008 por 500 millones de dólares. Pero si bien Twitter capturó el espíritu cultural y político de la época, su negocio (con 237,8 millones de usuarios diarios y 5 mil millones de dólares en ingresos anuales) siguió siendo una fracción del imperio de Zuckerberg y nunca representó una amenaza seria.

"No han sido el negocio que pensábamos que serían", dijo Mosseri.

Pero una vez que Musk se hizo cargo de Twitter y se embarcó en lo que Mosseri llamó decisiones de “alto riesgo”, como limitar el alcance de las publicaciones de los usuarios que no habían pagado por la verificación, los ejecutivos de la compañía dentro de Meta se abalanzaron.

Zuckerberg quería que Threads estuviera en funcionamiento en enero, menos de dos meses después de darle luz verde. Mosseri, quien supervisó el trabajo junto con el veterano líder de producto Connor Hayes, moderó las expectativas del director ejecutivo y dijo que primero necesitaban formar el equipo adecuado.

Durante los siguientes meses, la pareja reclutó un grupo centrado en ingenieros, dando prioridad a las personas "dispuestas a ser rudas y simplemente realizar un montón [de tareas] muy rápidamente", dijo Mosseri. Atrajo trabajadores de Messenger, Instagram y Facebook.

El abogado de Twitter, Alex Spiro, acusó a principios de este mes a Meta de cazar furtivamente a empleados de Twitter para ayudar a crear su aplicación "imitadora" tan rápidamente. Pero nadie en el equipo de ingeniería de Threads es un ex empleado de Twitter, según el portavoz de Meta, Andy Stone.

Inicialmente, el equipo contaba con solo dos gerentes de producto y uno o dos diseñadores junto con docenas de ingenieros: un grupo más plano y más dominado por codificadores que la mayoría de los equipos de productos Meta, dijo Mosseri. (En el lanzamiento, había crecido a tres gerentes de producto, tres diseñadores y 50 programadores). En lugar de presentaciones de 30 minutos sobre una única decisión de diseño, típicas en Facebook e Instagram, “sería como, 'Aquí hay seis cosas que necesitamos'. para pasar esta semana'”.

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El proceso fue una manifestación de lo que ha sido una era divisiva en Meta, ya que despidió a más de 20.000 trabajadores en despidos diseñados para devolver al negocio a lo que Zuckerberg ha llamado "una proporción más óptima de ingenieros con respecto a otros roles".

Para mantener las cosas en movimiento, el equipo de Threads tomó decisiones espinosas y evitó funciones difíciles, incluidos los mensajes privados y la capacidad de buscar contenido o ver los feeds de personas que no sigues. La compañía también optó por no lanzarse en la Unión Europea, donde los reguladores se están preparando para hacer cumplir nuevas reglas el próximo año que exigen que las empresas de tecnología proporcionen más información a los reguladores sobre sus algoritmos.

“Primero haz lo simple”, dijo Mosseri. "Y creo que eso también ayuda a reducir el alcance, porque a menudo lo que sucede es un aumento del alcance y desea agregar todas estas cosas porque todas son geniales".

Threads no es el primer producto que Meta lanza al mercado por razones competitivas.

En 2020, lanzó un producto de vídeo de formato corto, Instagram Reels, para competir con TikTok, dijo Sam Saliba, exdirector de marketing de marca global de Instagram. Meta lanzó su servicio rival en un momento en el que TikTok era políticamente vulnerable: el presidente Donald Trump buscaba prohibir la aplicación o forzar una venta, citando preocupaciones de seguridad nacional sobre la propiedad china de la compañía.

"Vieron eso como una oportunidad para lanzarse rápidamente y salir por la puerta y luego construir e iterar", dijo Saliba. "Cuando se lanzó, era como un producto apenas mínimo, realmente delgado". (La portavoz de Meta, Seine Kim, dijo que la compañía trabajó en Reels durante más de un año).

Meta espera que Threads pueda mantenerse alejado de los atolladeros políticos que han hecho que Twitter y otras plataformas de redes sociales sean tan controvertidas. Mosseri provocó un debate a principios de este mes cuando dijo que Threads no “fomentaría” activamente la política y las “noticias duras”, porque el compromiso adicional no merece el escrutinio.

El presidente de asuntos globales de Meta, Nick Clegg, explicó más tarde en una entrevista que la compañía probablemente no agregaría características específicas del producto centradas en noticias, pero daría a más usuarios control sobre lo que ven. Zuckerberg, por su parte, ha dado la bienvenida con orgullo a la plataforma a algunos de sus atletas favoritos de artes marciales mixtas.

Pero si Threads despega, a la compañía podría resultarle imposible evitar el tipo de decisiones con carga política que han hecho que operar Facebook, Instagram y WhatsApp sea tan desafiante.

Algunos de los primeros usuarios más influyentes de Threads fueron periodistas y organizaciones de medios que compartían el tipo de noticias de última hora que generan reacciones partidistas. Políticos como la representante Nancy Pelosi (demócrata por California), la representante Alexandria Ocasio-Cortez (demócrata por Nueva York) y varios aspirantes presidenciales republicanos, incluido Mike Pence, también se apresuraron a unirse a la plataforma.

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Meta no puede simplemente “deshacerse” del discurso político si espera servir a los usuarios que huyen de Twitter, dijo Yael Eisenstat, vicepresidente de la Liga Antidifamación y ex alto funcionario de políticas de Facebook. Criticó el enfoque de la empresa de priorizar un lanzamiento rápido por encima de una cuidadosa consideración de las formas en que Threads podría ser explotado para incitar al odio, el acoso o la desinformación política.

"Realmente en algún momento pensé que finalmente habíamos superado toda esta mentalidad de 'moverse rápido y romper cosas'", dijo Eisenstat, refiriéndose a un famoso lema interno de los primeros días de Facebook. "Si hay alguna empresa que debería haber aprendido las lecciones del daño real que se puede causar al no incorporar los mecanismos de seguridad, garantías de privacidad y productos de integridad adecuados, esa debería ser Meta".

Kim de Meta respondió: "Nuestras herramientas de cumplimiento de integridad y revisión humana líderes en la industria están conectadas a Threads".

Cuando Musk anunció el 1 de julio que Twitter limitaría temporalmente la cantidad de tweets que los usuarios pueden leer por día para combatir la afluencia de spam y bots, Meta se dio cuenta. Mientras que las nuevas aplicaciones a menudo enfrentan retrasos en el lanzamiento mientras el equipo resuelve problemas, Mosseri y compañía decidieron adelantar la fecha de lanzamiento de Threads aproximadamente una semana. (Dos semanas después, Mosseri anunciaría una medida para combatir la afluencia de ataques de spam en su propia plataforma).

Después de darse cuenta de que la aplicación llegaría a algunas tiendas de aplicaciones internacionales antes de estar disponible, Meta giró nuevamente, reduciendo algunas horas más su lanzamiento.

Esa noche, un “grupo central” trabajó en conjunto en la sede de Meta mientras Mosseri y otros miembros del equipo conversaban en un foro de mensajería interno, observando cómo llegaban las inscripciones. Mosseri recordó que los asombrados miembros del equipo preguntaban: “¿Estamos seguros de estos números? ¿Alguien puede volver a verificar que el registro no esté en mal estado?

A medida que el número de inscripciones superó las expectativas del equipo, comenzaron a lanzar predicciones sobre qué tan alto podría llegar, dijo Mosseri. Su vértigo se vio atenuado cuando la avalancha de usuarios provocó aproximadamente una docena de fallos técnicos graves el primer día.

Aún así, el cronograma agresivo pareció dar sus frutos: a la mañana siguiente, Zuckerberg promocionó públicamente el éxito inicial de las aplicaciones y dijo que "se siente como el comienzo de algo especial".

Por primera vez en años, Meta tuvo un éxito viral en sus manos: el primero creado internamente desde la aplicación original de Facebook.

Dentro de la empresa había júbilo y quizás alivio, dijeron empleados actuales y anteriores. Los trabajadores de base inundaron a Blind con análisis del éxito inicial de la aplicación en los mensajes vistos por The Post.

Aun así, lograr que los usuarios inicien sesión en una alternativa de Twitter es una cosa. Lograr que se queden es otra, como pueden atestiguar Mastodon, Bluesky y muchas empresas emergentes.

A finales de la semana pasada, los servicios de análisis de terceros comenzaron a informar fuertes caídas en la participación de Threads. En la plataforma Android de Google, bajó de un máximo de 49 millones de usuarios diarios el 7 de julio (casi la mitad que Twitter) a sólo 12,6 millones el 23 de julio, según estimaciones de Similarweb.

Si bien Mosseri no confirmó esas cifras, dijo que es normal ver un "pico de novedad" cuando se lanza una experiencia social animada. "Creo que las cosas no fueron tan sorprendentes como la gente decía cuando estábamos en la cima, y ​​ciertamente no es tan malo como la gente dice ahora que nos estamos estabilizando".

Meta ha terminado de moderarse. En Threads, los usuarios deciden lo que ven.

La inesperada popularidad de Threads llevó a Mosseri a acortar otras vacaciones italianas la semana pasada para manejar una avalancha de solicitudes e inquietudes de otros equipos de Meta, como comunicaciones y políticas. Dijo que quiere mantener aislado al equipo central de Threads para que puedan concentrarse en agregar las funciones que los usuarios esperan de una aplicación social de servicio completo.

Cuando se le preguntó cuál considera la clave del éxito a largo plazo de Threads, Mosseri no ofreció el tipo de visión general por la que se hizo conocido en Meta. En cambio, señaló cuatro prioridades a corto plazo: ayudar a los usuarios a crear sus listas de personas a seguir, mejorar los algoritmos que deciden lo que ven los usuarios, darles a los usuarios una forma de ver publicaciones sólo de las personas que siguen y descubrir cómo permitir que las personas enviarse mensajes unos a otros.

“Muchos aspectos básicos como ese realmente necesitan arreglarse, y arreglarse rápidamente”, dijo.

Cinco días después de que Mosseri hablara con The Post, Threads lanzó numerosas funciones nuevas, incluido un feed que muestra a los usuarios publicaciones solo de las personas que siguen.

Mientras tanto, el entusiasmo interno por Threads ha validado el consejo que Mosseri dijo que recibió del cofundador de Instagram, Kevin Systrom, poco después de que Mosseri lo reemplazara en 2018: a menudo, la mejor manera de elevar la moral, incluso en una empresa golpeada por errores y despidos, es simplemente para entregar productos funcionales.

“Te estás concentrando mucho en hablar con todos”, recordó Mosseri que le dijo Systrom. "Solo asegúrate de enviar cosas que funcionen y entonces todo será más fácil, lo prometo".

Gerrit De Vynck contribuyó a este informe.